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聯(lián)想放棄“拯救者”、IQOO合并進(jìn)vivo,二三梯隊手機最冷冬天來(lái)了?

2023-04-19 09:37:19    來(lái)源:維科號

作者 | 吳彤

編輯 | 蘇枕河


(資料圖片僅供參考)

春日和暖,手機行業(yè)卻依舊處在寒冬。

2023年3月21日,聯(lián)想拯救者手機被傳出遭全線(xiàn)裁撤;緊接著(zhù),3月29日,誕生于性?xún)r(jià)比大戰,曾經(jīng)堪當大任的vivo子品牌iQOO傳出被合并......

拯救者曾是聯(lián)想重振手機業(yè)務(wù)的希望,但電競手機賽道過(guò)于小眾,加之聯(lián)想手機業(yè)務(wù)長(cháng)久以來(lái)的戰略搖擺,它的命運似乎早已注定。

而IQOO曾肩負vivo探索細分市場(chǎng)的重任,成立以來(lái),成績(jì)曾十分亮眼,但和主品牌的定位趨同、左右互博,加上行業(yè)寒冬,細分市場(chǎng)探索戰略緩之,戰略調整后被合并至主品牌。

其實(shí)不止拯救者和IQOO,整個(gè)二三梯隊手機都籠罩在陰霾之中:

此前因掉隊賣(mài)身的魅族,如今重新出發(fā),還在尋求生路;曾經(jīng)在通信業(yè)務(wù)上可以和華為掰手腕的中興,在整合收購了努比亞、紅魔等二三線(xiàn)手機品牌后,依舊在手機銷(xiāo)量排行榜上“查無(wú)此人”,甚至放棄在年報中透露手機銷(xiāo)量......

從拯救者、IQOO到魅族、中興,手機廠(chǎng)商們艱難前行背后是整個(gè)行業(yè)的不景氣。

Counterpoint數據顯示,中國智能手機市場(chǎng)出貨量從2017年達到頂峰之后就呈現出穩定的下跌趨勢,尤其是2022年出貨量?jì)H為2.86億臺,出現13.2%的歷史最大下降幅度,同時(shí)達到歷史最高水平的還有消費者的手機換機周期,長(cháng)達43個(gè)月。

行業(yè)寒冬,活著(zhù)要緊,所以強如“華米OV”的一線(xiàn)品牌們都在瘋狂內卷——卷價(jià)格、卷形態(tài)、卷配置,二三梯隊的境況可想而知。

從這個(gè)角度看,拯救者落幕、IQOO被合并是廠(chǎng)商及時(shí)止損的動(dòng)作,也是應對寒冬的縮影。二三梯隊手機廠(chǎng)商還會(huì )迎來(lái)春天嗎?

1、撤退、合并、邊緣化

3月21日,聯(lián)想召開(kāi)拯救者2023春季新品發(fā)布會(huì ),但手機卻沒(méi)有出現在發(fā)布會(huì )上。

之后,據脈脈一位名叫“幽默的安迪在看日出”的聯(lián)想員工表示:20日,聯(lián)想拯救者手機已全線(xiàn)裁撤,至此聯(lián)想再無(wú)自有手機業(yè)務(wù),僅剩2014年收購的摩托羅拉。聯(lián)想發(fā)言人近期向外媒Android Authority透露,聯(lián)想將關(guān)閉旗下的拯救者系列手機。但聯(lián)想官方目前未正式宣布裁撤及時(shí)間。

聯(lián)想員工在脈脈言論,圖/ 鈦媒體

梳理公開(kāi)資料發(fā)現,聯(lián)想拯救者的撤退并不令人意外。

去年11月,高通發(fā)布新一代驍龍8Gen2處理器,從小米、vivo、OPPO到榮耀、一加、紅米,一二梯隊等17家廠(chǎng)商紛紛官宣首批搭載,甚至連聯(lián)想收購手機業(yè)務(wù)motorola也赫然在列,卻不見(jiàn)需要強芯片支持的電競手機聯(lián)想拯救者。

高通新一代驍龍8Gen2處理器國內大牌廠(chǎng)家首家搭載海報圖,圖/盧偉冰微博

內部組織變動(dòng)上,去年年底拯救者業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪裁員,今年2月份業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上,聯(lián)想董事長(cháng)兼CEO楊元慶公開(kāi)表示,“公司認為智能設備市場(chǎng)現在處于最糟糕的時(shí)期,公司將需要調整員工隊伍,以削減部分業(yè)務(wù)支出,同時(shí)在服務(wù)等高增長(cháng)業(yè)務(wù)招聘員工?!?/p>

細扒聯(lián)想年報數據,也確實(shí)如此:2022年聯(lián)想智能設備業(yè)務(wù)集團(集個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機及其他智能設備業(yè)務(wù)于一體)營(yíng)收呈現出穩定下降趨勢,其中第四季度降幅最大,達到34%,同時(shí)該季度經(jīng)營(yíng)溢利為84.8億美元,同比下降37%。

2022年聯(lián)想集團三大業(yè)務(wù)營(yíng)收狀況(億美元),數據/Choice,一刻商業(yè)制圖

營(yíng)收及利潤數據不斷下滑,聯(lián)想拯救者手機的銷(xiāo)量也一蹶不振。鈦媒體報道,根據聯(lián)想手機被裁工程師爆料:“拯救者4款手機銷(xiāo)量分別為13w+、6w+、3w+、2w+,加起來(lái)不如人家一個(gè)雙11賣(mài)的多。數據(可能)有誤差,不過(guò)也大差不差?!?/p>

銷(xiāo)量慘淡是聯(lián)想拯救者落幕的關(guān)鍵原因。

再來(lái)看被合并進(jìn)母品牌vivo的IQOO,也和營(yíng)收盈利等狀況相關(guān),不過(guò)并不是IQOO經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,而是整個(gè)集團降本增效。

36氪消息,出于降本增效的需要,vivo旗下獨立子品牌IQOO將與vivo進(jìn)一步整合。據悉公司高層曾討論過(guò)vivo和IQOO兩個(gè)品牌、媒介策略等團隊的合并,合并后IQOO將不再擁有獨立的門(mén)店、柜臺,但目前暫未確定是否保留IQOO單獨事業(yè)部。目前,vivo和iQOO方面并未對此事作出回應。

雖然IQOO和聯(lián)想拯救者現在面臨境遇相似,但IQOO卻在市場(chǎng)表現上甩拯救者“好幾條街”:

2019年3月1日IQOO誕生,2020年初第三方調研機構Gfk的數據顯示,從2019年第三季度開(kāi)始,iQOO已成國內銷(xiāo)量第七的手機品牌;

2021年618期間,iQOO連獲京東安卓手機品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)售額TOP2、天貓安卓手機品牌銷(xiāo)售額TOP2和蘇寧安卓手機品牌銷(xiāo)量TOP2,戰績(jì)強悍,勢頭直逼小米;

IDC數據,2022Q3國內智能手機市場(chǎng)出貨報告,iQOO憑借具有競爭力的產(chǎn)品和價(jià)格,取得了4.6%的市場(chǎng)份額。

無(wú)論是經(jīng)營(yíng)慘淡的聯(lián)想拯救者,還是發(fā)展尚可的IQOO,相似的命運背后,是二三梯隊手機面臨的共同困境——不景氣,甚至活得艱難。

去年被吉利高調收購的魅族,本想憑借車(chē)企財大氣粗的實(shí)力、與新能源汽車(chē)生態(tài)的高度融合闖出一片天地。在今年3月份的首次發(fā)布會(huì )上,收購后成立的星紀魅族發(fā)布了共3款產(chǎn)品,其中性能亮眼的當屬魅族20 INFINITY無(wú)界版,但8499的價(jià)格顯得并沒(méi)有多少誠意。

整個(gè)發(fā)布會(huì )手機淪為了汽車(chē)的配角,更重要的是,魅族手機也只是吉利車(chē)機系統業(yè)務(wù)線(xiàn)的1/3,其余兩個(gè)為XR事業(yè)部和前瞻技術(shù)事業(yè)部,由此看來(lái),被邊緣化是似乎是命中注定。

而中興經(jīng)歷了“中華酷聯(lián)”時(shí)代的輝煌,目前在國內手機市場(chǎng)存在感頗低,缺乏品牌和渠道優(yōu)勢。

撤退、合并、邊緣化......2023,二三梯隊手機活得艱難。

2、相似命運背后:打法不同,各有不幸

經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)表現的不同,決定了兩款手機遭放棄的原因不同——前者是被逼無(wú)奈,后者是戰略調整。

先看聯(lián)想拯救者——大眾認知中,常用“一手好牌打得稀碎”來(lái)形容它。

2019年12月,聯(lián)想拯救者切中“游戲手機”這一細分領(lǐng)域,成為拯救者生態(tài)的一員,旨在與PC用戶(hù)形成生態(tài)互動(dòng)。但“選擇大于努力”,拯救者切中的電競手機本來(lái)就是一個(gè)小眾賽道,想要破局很難。

甚至小米集團總裁盧偉冰多次公開(kāi)喊話(huà)對電競手機的不看好,先是聲稱(chēng),電競手機160W+的市場(chǎng)容量中,細分到某一具體產(chǎn)品,最多就二三十萬(wàn)臺,后有去年年底直接為電競手機宣判死刑“2023年你已經(jīng)不需要一部電競手機,電競手機注定要消亡?!?/p>

何況,聯(lián)想拯救者雖然以“拯救”聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的姿態(tài)出現,卻并沒(méi)有拿出過(guò)硬的作品,一刻商業(yè)通過(guò)梳理資料總結了拯救者存在的問(wèn)題:

1.質(zhì)量、設計缺陷。2021年4月,拯救者電競手機2Pro發(fā)布,但存在設計缺陷,有視頻博主指出,在機身結構強度測試中,未使用太大力氣,該手機就出現機身斷裂的情況?!叭龜嗍健痹O計結構導致其很容易“一掰就斷”。

2.缺乏特色,電競手機不電競:2022年8月,拯救者Y70以“性能手機”為主打發(fā)布,但設計上缺乏針對游戲場(chǎng)景的優(yōu)化,去掉了“雙鰭片雙風(fēng)扇”,也去掉了方便用戶(hù)玩游戲的中置架構。

黑貓投訴平臺上,聯(lián)想拯救者2Pro質(zhì)量差評,圖/黑貓投訴平臺

小眾賽道,加之沒(méi)有做好產(chǎn)品,在競爭激烈的市場(chǎng)當中,加速了它的沒(méi)落。甚至還有聯(lián)想被裁員工調侃“80后的產(chǎn)品經(jīng)理帶上70后的研發(fā)做90后00后的游戲產(chǎn)品”。

但產(chǎn)品之外,核心原因則在于聯(lián)想對手機業(yè)務(wù)的發(fā)展策略的搖擺。比如,在2G時(shí)代,聯(lián)想推出過(guò)多款Windows Mobile系統的智能手機,和OPPO、步步高(vivo前身)、TCL是當時(shí)的國產(chǎn)品牌手機四巨頭。

但就在整個(gè)科技界都擠破頭轉向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口時(shí),2008年,聯(lián)想卻把手機業(yè)務(wù)給賣(mài)了,但發(fā)現“賣(mài)虧了”之后,試圖及時(shí)補救,一年后又買(mǎi)了回來(lái)——賣(mài)價(jià)1億美元,買(mǎi)回來(lái)花了2億。

不過(guò),當時(shí)中國智能手機行業(yè)正處于轉型期,市場(chǎng)處在藍海,聯(lián)想手機業(yè)務(wù)也因此迎來(lái)了它的頂峰,成為“中華酷聯(lián)”的一員。

但聯(lián)想的“貿工技”發(fā)展策略是:廣設渠道,大力營(yíng)銷(xiāo),少研發(fā)。也就是市場(chǎng)要什么就做什么,難以精心自研,導致聯(lián)想手機在技術(shù)、口碑等各方面都缺乏積累。

回看聯(lián)想手機業(yè)務(wù),過(guò)于依賴(lài)收購。比如,2010年收購的手機團隊,推出了具備手機廠(chǎng)商自家深度優(yōu)化系統的樂(lè )Phone;2014年,從谷歌手中受夠了摩托羅拉,直接獲得其全球銷(xiāo)售渠道。

而依賴(lài)收購的弊端是,缺乏自研和科技實(shí)力,對比華為的PC業(yè)務(wù),才進(jìn)軍PC幾年,處理器、系統都搞出來(lái)了。

和聯(lián)想拯救者不同的是,vivo合并IQOO更像是戰略調整。

2019年2月12日,vivo正式對外宣布成立了全新的子品牌iQOO,彼時(shí)的IQOO身兼大任——主打性?xún)r(jià)比,向中低端市場(chǎng)要增量,同時(shí)讓主品牌vivo騰出更多精力聚焦高端化。

圖/IQOO手機微博

一方面,華為“摔了一跤”騰出了一部分高端市場(chǎng)空隙,廠(chǎng)商們一擁而上,但中低端市場(chǎng)不能放棄。另一方面,2018年,智能手機市場(chǎng)已經(jīng)疲軟,同比下滑超10%,各手機廠(chǎng)商都紛紛成立雙品牌或多品牌,圍繞消費者需求的差異化、分眾化精細運作,向細分市場(chǎng)要增量。

戰略、設想都沒(méi)有問(wèn)題,IQOO發(fā)布以來(lái)成績(jì)也很亮眼,但到了具體操作上,卻讓IQOO和vivo出現了定位趨同、左右手互搏的局面。

據前iQOO負責人馮宇飛稱(chēng),iQOO和vivo共用的是同一個(gè)品控體系——兩個(gè)不同定位的品牌在技術(shù)和供應商上完全共享,只有產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)等不同,甚至IQOO還依附于vivo做營(yíng)銷(xiāo)。

高度共享下,產(chǎn)品趨同、內部競爭問(wèn)題逐步顯露,更重要的是,差異化不明顯的情況下,IQOO作為主打性?xún)r(jià)比的子品牌如何定價(jià)?定高了,不符合自身定位;定低了,相似配置下,主品牌vivo怎么辦?

加之近兩年手機行情不好,高端市場(chǎng)沖不動(dòng),中端市場(chǎng)瘋狂內卷,所以,vivo也不得不合并子品牌,集中資源。

3、寒氣逼人,活著(zhù)要緊

主動(dòng)調整業(yè)務(wù)也好,被動(dòng)全線(xiàn)裁撤也罷,都反映出2023年手機寒冬依舊。

回看近十多年來(lái)智能手機銷(xiāo)量,從2017年達到頂峰之后就呈現出穩定的下跌趨勢,尤其是2022年中國智能手機市場(chǎng)出貨量?jì)H為2.86億臺,出現13.2%的歷史最大下降幅度。

2012—2022年中國智能手機出貨量(百萬(wàn)),數據/Counterpoint,一刻商業(yè)制圖

手機市場(chǎng)疲軟的原因有很多,全球市場(chǎng)趨于飽和,用戶(hù)換機周期拉長(cháng),近兩三年疫情、通貨膨脹、俄烏戰爭、地緣政治等多種因素影響,全球消費電子市場(chǎng)一片低迷。

在用戶(hù)增量瓶頸、消費意愿降低,消費力也大不如前的情況下,為了從手機市場(chǎng)分一杯羹,手機行業(yè)眾多競爭者開(kāi)啟了“內卷”和激烈的拼殺:

卷價(jià)格——從去年618開(kāi)始,榮耀、小米、OPPO、vivo就開(kāi)始降價(jià)沖銷(xiāo)量(去庫存),最高降幅2300元。

小米11 Ultra(8+256GB)價(jià)格降幅最大,最初上市價(jià)5999元,618到手價(jià)3699元,降幅高達2300元;vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、榮耀50pro(8+256GB)幾款機型均降價(jià)超過(guò)千元,分別為1100元、1010元及1000元。

價(jià)格戰持續至今年,2月份,一加發(fā)布新機一加 Ace 2,把價(jià)格從旗艦機的三四千元起步,下探至2799元起,直指中端機市場(chǎng)。隨后,小米集團總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰一邊應聲“紅米不會(huì )被友商逼迫降價(jià)”,一邊默默將去年發(fā)布的Redmi K60 512GB版本,價(jià)格調低300元。

卷形態(tài)——不得不承認,用戶(hù)紅利期時(shí),手機廠(chǎng)商創(chuàng )新有點(diǎn)“擠牙膏”甚至敷衍用戶(hù)的意思,甚至上一版本換個(gè)名字、配置上做個(gè)小改動(dòng)就可以重新發(fā)布,但今天沒(méi)那么好混了,都必須給出十足的誠意和創(chuàng )新,折疊屏就是近兩年手機廠(chǎng)商最大的增長(cháng)機會(huì )。

所以華米OV等一眾品牌紛紛下場(chǎng),小米去年發(fā)布MIX Fold 2還打出了“折疊屏最后一公里”的口號。

小米折疊屏手機MIX Fold 2海報,圖/小米官方微博

在當下整個(gè)手機市場(chǎng)不景氣的狀況下,折疊屏的探索是有效的,數據顯示,2022年我國折疊屏手機出貨量高達330萬(wàn)臺,同比增長(cháng)118%。展望2023年,行業(yè)預計折疊屏手機市場(chǎng)會(huì )迎來(lái)爆發(fā),全年出貨量將超過(guò)550萬(wàn)臺。

卷配置——消費意愿和消費力有限的情況下,手機廠(chǎng)商們只能鉚足勁在性?xún)r(jià)比上做文章,所以各種配置疊加,比如最近小米和一加的口水戰、卷價(jià)格風(fēng)波,就圍繞512G大內存配置展開(kāi)。

據此,TechInsights研究副總監吳怡雯向媒體紅星資本局表示,“一加和紅米的這波大內存降價(jià)后,其他國產(chǎn)品牌也會(huì )跟進(jìn),隨著(zhù)競爭加劇、元器件成本的降低、以及用戶(hù)對大內存需求的進(jìn)一步增加,512GB在未來(lái)很可能會(huì )成為2000-3000元手機的主流(配置)?!?/p>

當然,高配置拉高性?xún)r(jià)比之外,廠(chǎng)商們還變著(zhù)花樣創(chuàng )新,企圖爭取用戶(hù)注意。

比如,5G、AI方面的創(chuàng )新,今年2023世界移動(dòng)通信大會(huì )上,不少智能手機廠(chǎng)商與芯片制造商聯(lián)手,通過(guò)新一代人工智能芯片,創(chuàng )造出具有吸引力的應用。其中,高通公司展示了一個(gè)使用其旗下驍龍8 Gen2移動(dòng)平臺創(chuàng )建的在“邊緣計算(edge AI)”運行的十億參數文本生成圖像(Text-To-Image)模型。

總之,手機行業(yè)寒冬依舊,“卷”依舊是主題詞,而在華米OV都下場(chǎng)卷價(jià)格的時(shí)候,二三梯隊的境況可想而知。

從這個(gè)角度看,拯救者落幕、IQOO被合并是廠(chǎng)商及時(shí)止損的動(dòng)作,也是二三梯隊手機應對寒冬的縮影。

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