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京東,默默掉隊了|每日熱文

2023-04-19 10:27:43    來(lái)源:維科號

文 | 江文華


(資料圖片)

編輯 | 德利

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司集體強勁復蘇之時(shí),有一家老牌的公司卻意外地默默掉隊了,它就是京東。

市值是公司經(jīng)營(yíng)和投資者信心的風(fēng)向標。

截至4月17日收盤(pán),阿里巴巴總市值2492.51億美元,拼多多871.79億美元,京東總市值597.96億美元。

京東市值僅是阿里的1/4、拼多多的70%左右。

更形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō),拼多多的市值已經(jīng)比京東多了一個(gè)eBay——近270億美元。

2022年4月到2023年4月,京東市值已經(jīng)下滑了超過(guò)30%,而同期,曾經(jīng)的平臺經(jīng)濟治理眾矢之的阿里巴巴,市值僅僅下跌了8.79%。

最令人詫異的是,電商新秀拼多多的市值一路狂飆,在互聯(lián)網(wǎng)公司集體萎靡之際,市值在去年上漲了接近70%。

京東,在這兩年長(cháng)期保持在千億美元市值水準,直到去年4月,京東市值滑落千億美元,開(kāi)始被拼多多超越,進(jìn)而逐步拉大差距。

阿里在經(jīng)過(guò)平臺經(jīng)濟治理的寒冬之后,近期市值重新抬頭,從馬云回國消息傳出來(lái)之后開(kāi)始,已經(jīng)恢復了不少元氣,同樣再次拉大與京東的差距。

京東怎么了?

灣區經(jīng)濟評論認為,互聯(lián)網(wǎng)公司的典型特征是輕資產(chǎn),如騰訊、阿里,拼多多都是如此。京東則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重資產(chǎn)異類(lèi)。

更準確地說(shuō),京東最終會(huì )被阿里甩開(kāi)差距,被拼多多超越,本質(zhì)是因為:

京東,并不是互聯(lián)網(wǎng)公司。

01

市值高低起伏,主要反映出投資者對企業(yè)盈利能力的認可度變化。

京東一直以高營(yíng)收傲視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),然而在營(yíng)收的背后,卻是不堪的利潤表現。

2022年,京東營(yíng)收率先破萬(wàn)億,達到10462億元,相當于西安一年的GDP總量,比阿里(8645億元)多了近2000億元,更是拼多多(1306億元)的9倍多。

然而,如果對比凈利潤,京東在行業(yè)里就是個(gè)小弟。

2022年,京東凈利潤雖然有所上漲,但僅僅只有282億元。

2022年,阿里巴巴凈利潤為1363.88億元,雖然同比有所下滑,但京東凈利潤也僅僅只有阿里的五分之一。

拼多多的利潤則處于狂飆的狀態(tài)。2022年的凈利潤為395億元,同比大增186%,同樣超過(guò)了京東。

京東和拼多多,很長(cháng)時(shí)間以來(lái)都因為投入過(guò)多而處于虧損邊緣。

但從現在的情況下,拼多多已經(jīng)逐步走出虧錢(qián)魔咒,并開(kāi)啟了強勁的賺錢(qián)能力。

要知道拼多多高昂的凈利潤,還是在長(cháng)期進(jìn)行百億補貼的基礎上獲得的。

阿里2022財年的凈利潤則為1363.88億元,也遠超京東。

為何同樣是中國電商公司,京東、阿里和拼多多,走出了截然不同的曲線(xiàn)?

02

京東不是互聯(lián)網(wǎng)公司,一定程度上說(shuō),京東更像是加強版的蘇寧電器。

京東和阿里、拼多多的本質(zhì)區別,前者是自營(yíng)電商,后兩者是平臺電商。

同樣一臺iPhone 14,京東是進(jìn)貨、上架、銷(xiāo)售,賺取差價(jià)。

阿里和拼多多是召集蘋(píng)果官方旗艦店、中國移動(dòng)官方旗艦店、某某通訊店來(lái)平臺上賣(mài),賺一個(gè)攤位費(交易傭金)和廣告費。

京東營(yíng)收主要為商品銷(xiāo)售(即自營(yíng))、服務(wù)收費(為第三方賣(mài)家提供服務(wù)),前者占比八成左右。

拼多多營(yíng)收大頭是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入(即廣告),去年占比78.7%,其次是交易服務(wù)收入(即支付手續費,多多買(mǎi)菜和電商傭金收入,21.2%)、商品銷(xiāo)售收入(即自營(yíng)商品銷(xiāo)售,1.6‰)。

阿里跟拼多多類(lèi)似,主要靠電商收入,包括廣告、傭金和新零售。

一般情況下,京東的自營(yíng)電商模式通過(guò)降低物流成本、減少庫存周轉天數等方式實(shí)現盈利,但天花板明顯。

平臺電商模式,理論上說(shuō),只要用戶(hù)數量和商家數量增長(cháng),就可以不斷增收。

所以成立至今,京東主要的精力也確實(shí)放在降本增效上,而且幾乎做到了極致。

京東的庫存周轉天數是31.2天。作為對比,全球知名零售企業(yè)Costco是30天,幾乎是大型零售企業(yè)的極限。

去年,京東毛利率由上年的13.56%增至14.06%。一年努力換來(lái)0.5%的改變,可見(jiàn)降本增效的不易。

反觀(guān)阿里和拼多多的最新數據,前者去年三季度毛利率36.7%,同比增長(cháng)1.4個(gè)百分點(diǎn);拼多多去年四季度毛利率78%,同比增長(cháng)兩個(gè)百分點(diǎn)。

無(wú)論是毛利率還是其增長(cháng)率,阿里和拼多多都秒殺京東。

雖然在消費者心目中,京東的產(chǎn)品品質(zhì)和物流口碑一直處于高水準,但這一切是建立在高成本基礎之上的。

同為物流公司,中通去年的營(yíng)業(yè)成本是263.38億元,京東物流幾乎是它的5倍,達到1273億元。這里面包括員工工資薪酬、外包成本、場(chǎng)地租金、倉儲成本等等。

也許有人會(huì )問(wèn),亞馬遜也是自營(yíng)起家,為什么能成為全球市值第一的公司,老板貝索斯還常常登頂全球首富榜?

事實(shí)是,如今的亞馬遜已經(jīng)是名副其實(shí)的多元化公司,線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比只有4成多,第三方商家服務(wù)兩到三成,亞馬遜云科技一兩成。

換句話(huà)說(shuō),亞馬遜更像京東和阿里的結合體。

此外,亞馬遜也不賺錢(qián)了。去年,亞馬遜營(yíng)收增速只有9%,創(chuàng )下公司上市以來(lái)最低。

03

重資產(chǎn)投入下,緩慢的京東,在這幾年被更輕巧的競爭對手們輪番挑戰。

拼多多完成了對京東的第一次出擊。2019年推出的百億補貼,簡(jiǎn)單粗暴,直接搶走京東優(yōu)質(zhì)的一二線(xiàn)城市客戶(hù)。

畢竟,一臺iPhone能省幾百上千。拼團、砍一刀,又搶走三四五線(xiàn)小鎮青年。

在此過(guò)程中,阿里也橫插一刀。2020年3月“淘寶特價(jià)版” 正式上線(xiàn),一年后更名為“淘特”,也是主打下沉市場(chǎng),并靠著(zhù)殷實(shí)的家底,不斷補貼擴大市場(chǎng)份額。

京東也有過(guò)及時(shí)反擊。

2019年9月,京東推出類(lèi)似產(chǎn)品“京喜”, 通過(guò)社交電商京喜、社區團購京喜拼拼、原京東新通路的京喜通、京喜快遞四把斧子逢山開(kāi)路,但最終效果不佳。

京喜APP下載量低,京喜拼拼不斷撤城。

去年7月,劉強東承認了“京喜”的失敗,并解散了事業(yè)群。

緊接著(zhù),抖音、快手、淘寶,又完成了對京東的第二次出擊。

短視頻興起,直播購物成為新風(fēng)尚,京東部分交易額流向抖音、快手、淘寶。

2022 年前三季度,抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場(chǎng)份額分別為40.5%、32%、27.5%,呈三足鼎立之勢。

反觀(guān)京東,此前也有直播電商的活動(dòng),但最近的聲量越來(lái)越小。估計很多人都沒(méi)有在京東看直播下單的習慣。

攻城略地不成,反被蠶食。

更讓京東焦慮的是,國內卷卷還不夠,友商要卷到國外去。

又是拼多多,在大洋彼岸完成了對京東的第三次出擊!

去年9月,拼多多海外版Temu上線(xiàn)。白菜價(jià)、不滿(mǎn)意僅退款不退貨……屢試不爽的招數,讓老外欲罷不能。

作為拼多多的海外版,Temu上線(xiàn)幾個(gè)月,就成為去年四季度美國下載最多的購物APP。

這還沒(méi)完,近期,Temu將進(jìn)軍加拿大。星星之火,即將燎原。

另一個(gè)對手阿里,則是出海的先行者。早年創(chuàng )立的全球速賣(mài)通也成了中國最大的跨境出口B2C平臺。

近些年,阿里更是加大對全球化戰略的資源傾斜。2021年12月,阿里猛將蔣凡被調任為海外數字商業(yè)負責人。同時(shí),海外業(yè)務(wù)被提升至和國內零售、云業(yè)務(wù)同等的地位。

再看京東,起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集。

2014年,京東就開(kāi)始布局海外戰略,四處挖人,但8年多過(guò)去,京東出海戰略一直搖擺不定,五易一把手,2B、2C都做,北美、東南亞、歐洲都有涉及,但沒(méi)有亮眼成績(jì)。

三輪下來(lái),京東用戶(hù)損失嚴重。

2017年,京東年度活躍用戶(hù)數量多過(guò)拼多多,一年后就被反超,到2021年已經(jīng)落后近3億。

去年,京東直接躺平,不公布活躍用戶(hù)數量了。

04

京東一直努力塑造品質(zhì)生活的口碑,這個(gè)服務(wù)精英生活方式的商業(yè)設計看上去充滿(mǎn)未來(lái)。

這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單,隨著(zhù)中國消費者水平進(jìn)一步提高,京東的品牌優(yōu)勢也將逐漸顯現。

但實(shí)際上,過(guò)去數年,拼多多們的低價(jià)模式讓京東恍然大悟:低價(jià),無(wú)論是過(guò)去,還是在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間,都仍將是主流。

畢竟,疫情三年,加之房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣等原因,消費能力和消費意愿都美元很大幅度的提升。

去年,全國社會(huì )消費品零售總額43.97萬(wàn)億元,同比降低0.2%,遠遠低于疫情前8%、9%的增速。

因此,這仍是一個(gè)低價(jià)橫行的時(shí)代。去年,京東GMV3.47萬(wàn)億元,同比增長(cháng)5.6%;再看看拼多多,預計3.3萬(wàn)億元,同比增長(cháng)30%以上。

照此趨勢,今年拼多多GMV超過(guò)京東將是板上釘釘。

這樣的成績(jì),劉強東看不下去了,終于在去年底回國,并作出一項重大戰略調整——重回低價(jià)戰略,表現在平臺流量從自營(yíng)、銷(xiāo)量大、利潤空間大的商品優(yōu)先級靠前,到便宜、性?xún)r(jià)比高的商品靠前。

重塑“低價(jià)”心智?!昂芏嘈值懿辉訇P(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢,這樣下去早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧!”這是劉強東的原話(huà)。

百億補貼就是在這樣的背景下上線(xiàn)的——京東想通過(guò)這樣的方式,吸引價(jià)格敏感型客戶(hù),同時(shí)提高GMV。

不過(guò),這仍然停留在零售價(jià)格戰的思路。同時(shí),這會(huì )帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題:

一是百億補貼勢必造成銷(xiāo)售費用大漲,這對于不怎么盈利的京東來(lái)說(shuō),打擊是致命的。百億補貼的持久性也就有了很大的不確定性;

二是京東的運營(yíng)模式,導致其價(jià)格壓不下來(lái)。

東方證券研究所近期曾對72件商品進(jìn)行“抽查”,京東百億補貼價(jià)格占優(yōu)的只有14件,占比不到20%;拼多多有54件,占比75%;另有6件在兩家平臺同價(jià)。

拼多多作為百億補貼的“鼻祖”,其運營(yíng)模式就完全不同:通過(guò)補貼高單價(jià)商品(如iPhone14、神仙水)搶奪一二線(xiàn)用戶(hù),推動(dòng)品牌商家數量和銷(xiāo)售額的雙增加,再通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)收入坐收漁翁之利。

低價(jià)戰略也許是對的,只不過(guò),留給京東的時(shí)間不多了。

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