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Q1電視市場(chǎng)零售規模下跌15.7%,銷(xiāo)售增長(cháng)還需技術(shù)創(chuàng )新和場(chǎng)景開(kāi)拓

2023-04-19 09:36:06    來(lái)源:中國家電網(wǎng)

據奧維云網(wǎng)全渠道推總數據,2023年一季度中國彩電市場(chǎng)零售量規模為744.2萬(wàn)臺,同比下降15.7%;零售額規模為226.0億元,同比下降18.7%。

一方面出貨量持續下跌,一方面頭部品牌集中度進(jìn)一步提高。

洛圖科技數據顯示,今年第一季度,中國電視市場(chǎng)前7大主力品牌:小米、海信、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、海爾、康佳及各子品牌合計占到全市場(chǎng)出貨量份額的92.6%,再次刷新最高紀錄,比2022年同期增長(cháng)了2.7%。其中,值得注意的是,小米連續4年蟬聯(lián)市場(chǎng)占有率TOP1。


(資料圖)

疲于價(jià)格戰的電視市場(chǎng)

在電視行業(yè)的競爭依然十分激烈的局面之下,小米作為年輕品牌,乘著(zhù)低價(jià)之風(fēng)和品牌知名度在一眾傳統電視品牌中沖出重圍。洛圖科技數據顯示,小米(含紅米)一季度出貨量約200萬(wàn)臺,占據整體市場(chǎng)的24%份額,雖然處在第一的位置,但相比于去年略有下滑。

電視行業(yè)本就苦價(jià)格戰久已,“價(jià)格屠夫”小米入局后,無(wú)疑進(jìn)一步加重了這一局面的激烈程度。國內電視品牌中,長(cháng)虹最早靠?jì)r(jià)格戰起勢,因為戰略布局的失誤從第一陣營(yíng)退居第二陣營(yíng)后,2016年,樂(lè )視憑借互聯(lián)網(wǎng)電視同樣依靠超低價(jià)格出圈,隨后互聯(lián)網(wǎng)電視亂象持續、樂(lè )視勢微,小米開(kāi)始引領(lǐng)新的行業(yè)革命。此后,就是近幾年持續的價(jià)格下跌,多家線(xiàn)上平臺數據顯示,4K高清75寸電視的價(jià)格一度降到了2600以下;京東平臺電視熱賣(mài)榜上的價(jià)格也長(cháng)期處于低位。

雖然,價(jià)格戰對于傳統電視品牌的沖擊力仍不容小覷,但在市場(chǎng)需求進(jìn)入K型分化的時(shí)代下,高端化、智能化需求也在不斷提升,價(jià)格戰的優(yōu)勢紅利逐漸減弱,高端消費者更注重產(chǎn)品的契合度。海信、TCL、創(chuàng )維傳統三大處于第一梯隊的電視品牌不斷在創(chuàng )新迭代,憑借產(chǎn)品競爭力拿回了部分市場(chǎng)。洛圖科技數據顯示,海信、TCL、創(chuàng )維傳統三大品牌(含子品牌)一季度出貨量在455萬(wàn)臺左右,同比增長(cháng)19%。合并市占有率53.3%,比2022年增長(cháng)了8.8%。

在產(chǎn)品實(shí)力方面,從今年發(fā)布的新品也可以窺探一二,海信持續深耕激光電視領(lǐng)域,推出全球首款8K激光電視;TCL推出新款QLED原色量子點(diǎn)電視和MiniLED技術(shù);創(chuàng )維自主研發(fā)的GLED技術(shù),主打極致LED;反觀(guān)小米新品S系列的4K+144Hz 超高刷在技術(shù)創(chuàng )新上偏弱,今年新款機型中,4K+144Hz幾乎已經(jīng)成為標配。

此外,放眼全球,傳統電視品牌的競爭力仍然十分強勁,Omdia數據顯示,2022年全球電視出貨量海信由第四躍居第二,TCL位居第三、小米則排到了第五。

第一梯隊競爭激烈,第二梯隊的情況卻不容樂(lè )觀(guān)。洛圖科技數據顯示,長(cháng)虹、海爾、康佳三大品牌在Q1的出貨量和合計市場(chǎng)份額均有下滑。出貨總量約130萬(wàn)臺,同比下滑超過(guò)20%,市場(chǎng)占有率減少約5%。

三星、索尼等外資品牌在中國激烈的競爭下逐漸落后,出貨量已長(cháng)期在處在底端。Omdia數據顯示,三星連續 16 年蟬聯(lián)全球電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍,但2022年在中國的市場(chǎng)占有率僅為1.9%。

多年價(jià)格戰的影響使電視行業(yè)整體的利潤率極低。公開(kāi)數據顯示,海信2022年業(yè)績(jì)營(yíng)收741.15億元,歸母凈利潤14.35億元,凈利潤率僅為1.9%左右,頭部品牌的利潤率尚且如此,其他中尾部品牌必然會(huì )更艱難。然而,同為三大件的空調行業(yè),利潤率卻能達到15%左右。

創(chuàng )新才是拉動(dòng)銷(xiāo)售的原動(dòng)力

跳出今年Q1的數據來(lái)看,整個(gè)電視市場(chǎng)萎縮的趨勢早已顯現。奧維云網(wǎng)數據顯示,2016年-2022年,我國電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售量分別為5089萬(wàn)臺、4752萬(wàn)臺、4868萬(wàn)臺、4894萬(wàn)臺、4450萬(wàn)臺、3835萬(wàn)臺、3634萬(wàn)臺,2021年電視出貨量首次跌破4000萬(wàn)臺,而2022年受疫情影響數據進(jìn)一步下跌。除疫情影響下的消費意愿低迷外,電視市場(chǎng)已形成區域飽和的態(tài)勢,隨著(zhù)電視的使用功能逐漸被手機、電腦等近眼顯示設備擠占,電視在家庭中的消費地位不斷下降,由原來(lái)的三大件剛性需求轉變?yōu)榭商娲孕?。奧維云網(wǎng)數據顯示,消費者對于大家電的購買(mǎi)意愿順序中,電視排名最后,銷(xiāo)量困境之下,創(chuàng )新驅動(dòng)嚴重不足。

海信85E8K

在聲音方面,海信聯(lián)合格萊美調音師打造WAVES大師音響、TCL與安巧聯(lián)名,各品牌主要在3D環(huán)繞和杜比音效、低重音和天空音等方面發(fā)力。

實(shí)際上,除在傳統聲音畫(huà)質(zhì)上的創(chuàng )新提升外,企業(yè)應該更多的考慮用戶(hù)的使用場(chǎng)景。由于家庭影院、家庭KTV和游戲電視等概念的普及,電視的功能逐漸發(fā)生轉移,成為家庭的娛樂(lè )中心,并由此衍生出大屏化和顏值化等需求。奧維云網(wǎng)數據顯示,2023年一季度,中國彩電市場(chǎng)65寸銷(xiāo)量超越55寸,成為第一大主銷(xiāo)尺寸。

就新場(chǎng)景應用,三星作為全球出貨量最大的電視品牌,已經(jīng)布局了“畫(huà)壁”和“畫(huà)境”系列電視,創(chuàng )新啞光顯屏,減少反射干擾;國產(chǎn)品牌創(chuàng )維也進(jìn)行了壁紙電視的布局;海信跳出傳統電視功能場(chǎng)景,推出健身智慧屏,主打健身跟練。

總體來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售的增長(cháng)需要新技術(shù)的創(chuàng )新迭代和使用場(chǎng)景的開(kāi)拓,場(chǎng)景化和智能化將成為未來(lái)的兩大核心提突破口。整體來(lái)看,整個(gè)消費市場(chǎng)在后疫情時(shí)代回暖趨勢明顯,各地也相繼出臺利好政策,伴隨著(zhù)即將到來(lái)的五一和618促銷(xiāo)季,電視市場(chǎng)也將迎來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )。奧維云網(wǎng)預計,2023年五一促銷(xiāo)期中國彩電線(xiàn)上市場(chǎng)將恢復活力,零售量規模同比增長(cháng)0.5%;618促銷(xiāo)期中國彩電市場(chǎng)將扭轉局勢迎來(lái)增長(cháng),零售量規模為354萬(wàn)臺,同比增長(cháng)4.9%;零售額規模為108億元,同比增長(cháng)1.0%。

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