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北京華瑞運通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司視頻號主動(dòng)與被動(dòng)

2022-03-04 12:27:18    來(lái)源:榕城網(wǎng)

上個(gè)月,在去快手交流時(shí),和幾位快手的同學(xué)交流到是如何看待視頻號的,利用國慶放假這幾天有時(shí)間,就整理成了這篇文章,算是一個(gè)比較完整的回答,希望能讓快手的老鐵們滿(mǎn)意。

北京華瑞運通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司以下要說(shuō)的全部是基于個(gè)人使用體驗加上身邊同事、朋友調研,客觀(guān)的在表達我作為一個(gè)普通的真實(shí)的用戶(hù)使用場(chǎng)景和體驗。

01 視頻號的數據客觀(guān)嗎

首先,我們來(lái)看兩條關(guān)于視頻號的數據:

1. 根據 2021 年上半年視頻號發(fā)展白皮書(shū)顯示,今年下半年視頻號 DAU 有望達到 4 億(數據來(lái)源:視燈)。

2.截止到 2021 年一季度,短視頻的人均單日使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò) 120 分鐘。但微播易數據顯示,微信視頻號的單日人均使用時(shí)長(cháng)不超過(guò) 30 分鐘(數據來(lái)源:中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告)。

北京華瑞運通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司看完這兩組數據之后,老鐵們感覺(jué)怎么樣?是不是感覺(jué)挺分裂的?

從來(lái)沒(méi)有哪一款產(chǎn)品能像視頻號這樣可以同一時(shí)間集如此極端的褒貶不一于一身。其實(shí),基于微信 IM 的高頻及多使用場(chǎng)景的特性,目前的視頻號有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢,以保證其迅速完成產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。而目前在微信生態(tài)哪中,視頻號的入口可以說(shuō)是無(wú)處不在,無(wú)論是公域內亦或私域內。

北京華瑞運通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司那么問(wèn)題來(lái)了,作為用戶(hù),請問(wèn)你經(jīng)常從哪個(gè)入口訪(fǎng)問(wèn)視頻號呢?這個(gè)看上去傻傻的問(wèn)題,但這背后其實(shí)代表著(zhù)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)動(dòng)機,從哪里來(lái)代表主動(dòng),從哪里來(lái)又代表被動(dòng)。

本篇文章關(guān)于視頻號主動(dòng)與被動(dòng)的定義 :

主動(dòng):點(diǎn)擊視頻號主入口點(diǎn)擊進(jìn)入,比如 發(fā)現-視頻號 或 發(fā)現直播;

北京華瑞運通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司被動(dòng):朋友圈、微信群、公眾號、搜一搜等場(chǎng)景下點(diǎn)擊進(jìn)入;

在我看來(lái),只有當用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)朋友圈下方視頻號入口時(shí),才能代表主觀(guān)并有意識的是在消費視頻號。在其它被動(dòng)的場(chǎng)景下,甚至用戶(hù)或許壓根就沒(méi)意識到是在打開(kāi)和消費視頻號。

我們先來(lái)分析下什么場(chǎng)景下不計入視頻號 DAU 的統計:

北京華瑞運通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司比如當我們刷朋友圈或在微信群亦或在公眾號的文章里,看到視頻號(準確的說(shuō)是視頻號的某楨截圖時(shí)),但,并沒(méi)有點(diǎn)擊視頻號進(jìn)入觀(guān)看。以下場(chǎng)景,如不點(diǎn)擊,均不會(huì )計入 DAU:

而只有當用戶(hù)點(diǎn)擊卡片并進(jìn)入視頻號觀(guān)看視頻之后才會(huì )計算為一次 DAU,那么這就回到上面我問(wèn)那個(gè)問(wèn)題了:用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)動(dòng)機。

好比上面舉例的微信群聊的場(chǎng)景下,即使我點(diǎn)擊進(jìn)去觀(guān)看了視頻號(群里有人分享,看到視頻封面后,引起了興趣或注意力),看了幾秒就返回了,這種會(huì )記為視頻號的日活或月活數據,但從訪(fǎng)問(wèn)動(dòng)機上來(lái)講屬于被動(dòng)。所以,我不太清楚上面視燈給出的視頻號的 4 億 DAU 從主入口進(jìn)入的占比有多少?

這個(gè)被動(dòng)的視頻號訪(fǎng)問(wèn)行為與用戶(hù)在手機里主動(dòng)(想要)打開(kāi)抖音 App 這個(gè)行為有著(zhù)巨大的差別。你品,你細品,主動(dòng)與被動(dòng)之間的巨大差異。

第二,再來(lái)看下人均消費時(shí)長(cháng)

這個(gè)指標有點(diǎn)意思,即用戶(hù)每天在短視頻內容上的消費時(shí)長(cháng)。

比如上面列舉的幾種場(chǎng)景來(lái)看,即使我點(diǎn)擊進(jìn)去視頻號查看,看了兩三秒發(fā)現并沒(méi)有吸引到我,又返回并退出視頻號了,這種場(chǎng)景下的使用或觀(guān)看時(shí)長(cháng)會(huì )非常短。而根據文章最上面引用的數據來(lái)看,短視頻的人均單日使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò) 120 分鐘,而視頻號消費時(shí)長(cháng)不超過(guò) 30 分鐘一點(diǎn)都不令人感到意外。亦或你仔細琢磨一下,視頻號有沒(méi)有給你帶來(lái)過(guò)看過(guò)還想要看以及停不下來(lái)的趕腳?而抖音的心智是會(huì )有期待,緊接著(zhù):發(fā)現好玩,停不下來(lái)。自然每日人均消費時(shí)間就長(cháng)。

免責聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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